martes, 10 de junio de 2008

Posicionamiento del posicionamiento

La palabra y el concepto de posicionamiento debe ser uno de los más usados en la industria publicitaria y del Branding. No sólo esta presente en lenguaje cotidiano, sino también en las estrategias comunicacionales que se ponen en marcha desde las agencias. El objetivo de estas notas, consiste en reconstruir e interpretar la concepción que Al Ries y Jack Trout tienen del posicionamiento con el fin de contribuir a una mejor compresión del concepto más importante del marketing.

La obra de ambos autores es extensa e influyente; el texto que comentamos es un clásico en la comunicación comercial: “Posicionamiento. La batalla por la mente” de mediados de los ochenta. El asunto, sin embargo, comienza hacia finales de los sesenta. En ese entonces aparece en la Industrial Rewiev un artículo en el que se presentaban los primeros planteamientos en torno al posicionamiento. Sin embargo, el asunto comenzó a popularizarse a principios de los setenta cuando aparecieron en la Advertising Age. Hubo que esperar más de diez años para que apareciera –a mediados de lo ochenta- el libro más importante escrito hasta la fecha sobre marketing. Es lo que pasamos a comentar.

1. Una sociedad sobre comunicada. Saturación y Posicionamiento.
El concepto y la práctica del posicionamiento surgen en el contexto de una sociedad específica, histórica y concreta; la norteamericana de finales de los sesenta. La sociedad de la cual forman parte los autores es caracterizada como de sobre comunicada en la que la comunicación se manifiesta como exceso. Hay mucho ruido dirían los publicistas. Vivimos en la selva de la comunicación.

En ese cuadro la mente “se defiende y acepta sólo una diminuta fracción de la comunicación que circula… -captando-… sólo aquélla información que se vincula con los conocimientos y experiencias anteriores”. Hay, obviamente, un proceso de selección que filtra lo relevante de lo no relevante. Se trata, de una relevancia dada y definida no sólo por los “conocimientos y experiencias” que cada uno de nosotros tiene, sino también por la visión del mundo que tenemos. De hecho, “una vez que alguien se ha formado una opinión, resulta casi imposible cambiarla”.

Entonces, ¿qué hacer en ese contexto de saturación? Aquí tenemos la respuesta dice Al Ries y Trout. En efecto, El posicionamiento sirve para “resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada”. En esa dirección “la mejor manera de conquistar en nuestra sobre comunicada sociedad es el mensaje simplificado... y simplificarlo aún más si se desea causar una impresión duradera… -para ello-… el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos estrechos, practicando la segmentación... conquistando posiciones”.

Todo esta saturación comunicacional se expresa, finalmente, “en el congestionamiento de las transmisiones –informaciones disponibles-, en la explosión de los medios de comunicación –cada vez más canales-, en la explosión de los productos –cada vez más productos disponibles- y en la explosión publicitaria –cada vez más publicidad-”. De acuerdo a este planteamiento se puede afirmar, por tanto, la hipótesis de que “a medida que la efectividad de la publicidad disminuye, su uso aumenta...en volumen y usuarios”.

2. Una respuesta teórica. El posicionamiento.
Se trata, “de un nuevo enfoque de la comunicación... donde la publicidad se convierte en una actividad fértil para las teorías de la comunicación. Si el posicionamiento funciona en publicidad, también ha de funcionar en el campo de la política, de la guerra, de los negocios... o de cualquier forma de actividad humana que suponga influir en la mente de los demás... Hitler practicó la conquista de posiciones. Lo mismo hace Procter & Gamble o cualquier político exitoso”.

La relevancia del posicionamiento se observa, por tanto, en el hecho de que es más que un concepto; se trata, más bien, de una teoría de la comunicación. ¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en publicidad? Ya lo plantearon; para ser escuchados en una sociedad sobre comunicada. En efecto, “hay demasiado ruido en el mercado... –entonces-… como sólo una parte mínima del mensaje logra abrirse camino, debe usted desentenderse del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor... en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto… a lo que se hace con la mente de los potenciales clientes...cómo se ubica el producto en la mente de éstos”. Por ello, el posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente revinculando las conexiones que ya existen. De hecho, “la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo”.

3. El Objetivo. La mente.
El objetivo de una táctica de posicionamiento no sólo es llegar a la mente de los consumidores, sino también consolidarse en ella a lo largo del tiempo; dejando atrás, un amplio y confuso panorama de informaciones que van y vienen en uno u otro sentido. En efecto, hay que derribar muchas barreras y obstáculos para alcanzar la meta; que, no es otra cosa, que la mente y/o la subjetividad de los consumidores en todos sus aspectos. El posicionamiento es, por tanto, la táctica que nos permite abrirnos camino y llegar a ese privilegiado, deseado y oculto lugar. Por ello, “para triunfar... hay que crear una posición en la mente del cliente”.

¿Cómo entrar a esa mente? Para los autores la manera más fácil de hacerlo es “ser el primero en llegar… -para lo cual-… lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensaje, sino una mente en blanco”. Al contrario, el asunto se complica cuando no se ha entrado en primer lugar a la mente y se llega en segundo, tercer o quinto lugar. En este caso, nos encontramos con un problema de posicionamiento que hay que resolver. “Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número dos como Burger en comidas rápidas y Honeywell en computadoras”. Sólo los niños en sus primeros años tienen una mente en blanco. A medida que vamos creciendo los espacios en blanco van desapareciendo. De hecho, los “cambios de opinión ocurren muy poco... –ya que-… uno ve lo que espera ver... y saborea lo que espera saborear”. Al respecto, la verificación empírica por medio de “prueba de productos con o sin muestra de etiquetas” es contundente.

¿Qué sucede cuando logramos instalarnos en la mente del consumidor? Ocurre, en términos generales que cada dato o información que logra penetrar nuestra mente se ubica no sólo en una posición determinada al interior de nuestro imaginario, sino también se articula y vincula con otros datos; conformando y constituyendo, finalmente, una opinión, una actitud, un deseo, una preferencia o un gusto. En efecto, “la mente tiene una posición para cada dato que opta retener… -ya que-… sólo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo”.

Cada día hay más productos. “Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente en una escalera mental en la que en cada escalón existe el nombre de una marca y cada escalera representa una línea/categoría de productos”. Emerge, de este modo, la competencia. En efecto, al interior de cada línea de productos –gaseosas, zapatos, televisores, automóviles, etc.- existen diversas marcas que compiten por la decisión de los consumidores. Es evidente, observar, por tanto, que “la posición que ocupa la competencia es tan relevante como la propia”. En esa dirección, se conoce la “táctica de la posición en contra” que implica reconocer públicamente que se ocupa determinada posición en la mente; por ejemplo, “la campaña de Avis reconoció la posición de Hertz y no trato de atacarlo de frente”; acepto y uso con gran éxito su segundo lugar. Adoptar un posicionamiento “en contra es una maniobra publicitaria clásica”. Otro ejemplo, de tácticas de posicionamiento se encuentra en la táctica de “encaramarse por la escalera de otro”, como ocurrió con 7 Up al presentarse “como una alternativa frente al refresco cola”.

4. Las Marcas. El primer contacto entre mensaje y mente.
Las marcas en términos generales y simples son los nombres que asumen las compañías y los productos. “El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto. El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente”. El nombre adquiere regencia en una sociedad sobre comunicada y cada vez más competitiva. En efecto, “cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia”.

Todo proceso de posicionamiento comienza con el nombre; “un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto...un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado. Varios son las recomendaciones que hacen. Los nombres no deben dejar espacio para la competencia ni permitir que el tiempo ni las modas los agoten. Del mismo modo, hay que evitar los nombres carentes de sentido. No obstante, a este respecto, hay muchos casos de nombres carentes de sentido que han sido y son marcas exitosas; en efecto, “Coca Cola, Kodak, Xerox radican su éxito en ser las primeros en entrar en la mente no importando la carencia de sentido de sus marcas”.

La trampa de la falta de nombre. La afirmación, establece que las marcas no deben nombrase por letras que en primera instancia carecen de sentido. Aquí funciona “el principio de la taquigrafía fonética… -que implica- … que las palabras con varias sílabas son abreviadas por la gente. Por ejemplo; Radio Corporation of America (con doce silabas) en RCA; General Electric en GE; General Motors en GM… y los casos de IBM, AT&T, ITT, P&G, FBI”. Todas son marcas exitosas; que, lo han logrado por ser o estar en las primeras posiciones. La marca es exitosa antes de usar las iniciales; no hay que engañarse. Sin embargo, “donde no existe ventaja fonética, la gente no preferirá las iniciales... como en Nueva York o Ford... Cuando se puede elegir una palabra o conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usará la palabra invariablemente, no las iniciales... Por ejemplo, las iniciales WU parecen mucho más breves que Western Union, pero fonéticamente tienen la misma longitud”.

No sólo hay que poner atención en como se oye, sino también en cómo se ve. Existe, entonces, la taquigrafía visual. Se trata, de “la letra o nombre que se ve con iniciales o completo”. Sólo una empresa muy conocida –y fuertemente posicionada- puede usar sus iniciales sin correr grandes riesgos; “la gente ha de saber el nombre antes de responder a las iniciales. Para posicionar las iniciales del nombre de la compañía... está debe ser conocida... como el FBI., la IBM o la RCA.... todos saben de que se trata el asunto”. Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará.

Otro aspecto a tener claro a la hora de escoger un nombre es el hecho de que “la mente opera de oído. La mente funciona por el oído”. En efecto, “para preferir una palabra, primero trasladamos las letras a sonidos”; ¿suena bien, suena mal, es agradable? Por ello, “los nombres, los encabezados y los lemas deben ser examinados, para ver si tienen cualidades acústicas, aunque sólo se vayan a utilizar en material impreso”.

En la búsqueda de nombres para los productos y las compañías aparece la táctica que se conoce como “la trampa del viaje gratis”. Se trata, de “que muchos productos buscan el éxito colgándose de la marca de la compañía o productos”. En efecto, usan una marca exitosa –y fuertemente posicionada- en una categoría con el fin de buscar resultados positivos en otra categoría. En la era del posicionamiento “hay una fuerte tendencia a la segmentación y diferenciación. Aparecen de este modo los conglomerados; que son, compañías que no se especializan en algo y que están listos para entrar a cualquier campo con tal de obtener utilidades; por ejemplo, General Electric fabrica de todo... desde motores para jets, pasando por plantas de energía nuclear, hasta plásticos... la International Business Machines era un mal nombre para una línea de computadoras, porque la IBM ocupaba una posición de máquinas de escribir en la mente del público. No fue problema; porque, fueron los primeros en computadoras... gano millones... y La General Electric era un mal nombre para una línea de computadoras. Además, no era la primera... perdió millones

La recomendación para una fase de múltiples productos y de alta segmentación y diferenciación se encuentra en la táctica del “divide y vencerás”. Se manifiesta, finalmente, en que es una ventaja usar distintos nombres para cada producto. Por ejemplo, mientras la empresa Colgate Palmovile usa la táctica del “viaje gratis” expresándose en productos como Colgate Dental Cream, Colgate Instante Shave, Colgate 100 Oral Antiseptic, Colgate Toothbrushes, Palmolive Liquid Detergent, Palmolive Rapid Shave, Palmolive Shaving Cream, Palmolive Soap, la companía Procter & Gamble, usa la táctica contraria al asignarle a cada producto un nombre. Es más, “sus productos no tienen el nombre de la compañía... Le dan a cada producto un posicionamiento que le permite ocupar un hueco único en la mente; entre esos productos y marcas encontramos a Tide que “Vuelve blanca las ropas”; a Cheer con “Más blancas que lo blanco” y Bold con “Las vuelve brillantes”.

Este viaje “de polizón” es llevado a su extremo en la política de la extensión de líneas. Como ya hemos visto se trata de “tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo… es pensamiento centrífugo... que entiende la extensión desde la empresa... y se cuelga del prestigio de la compañía o marca”. Existe, al contrario “el pensamiento centrípeto... que entiende las extensión desde el cliente”. El asunto es claro, “la Bayer fabrica aspirinas, y cualquier otra marca del mismo producto se transforma en una imitación” y en un fracaso comercial.

A mi entender, las mejores marcas y las más eficientes son aquéllas en el que “el nombre se convierte en un sustituto del nombre genérico… cómo ocurre cuando decimos “Dame una Coca Cola, una Aspirinas, un Kleenex o una Duracell”. En efecto, mientras más fuerte es la posición, más a menudo ocurre la sustitución. De hecho, las marcas fuertes son prácticamente genéricas. Una palabra puede significar la categoría como el producto. Aquí, producto y categoría se fusionan en una marca.

No podemos olvidar que lo que entra en la mente “no es el producto, sino el nombre del producto que el cliente usará como gancho donde colgar las cualidades del mismo” y generar las asociaciones que surgen entre marca y consumidores. La extensión de línea no sólo debilita la posición, sino también aumenta la confusión “que causa un nombre que sirve para más de un producto”. Las marcas van perdiendo fuerza.

Una pequeña investigación nos ilumina el asunto. Se trata de hacer una lista de compras y partir al supermercado. Lo interesante, es que en esa lista se escriben las marcas; “por ejemplo, Kleenex, Crest, Listerine, Salvavidas, Bayer y Dial... probablemente se llegue con los productos y categorías buscadas... -Sin embargo-, ¿qué sucede cuando la lista incorpora marcas como Heinz, Scott, Protein 21, Kraft ... con qué volveremos a vuelta?” En este último caso las extensiones sólo han generado confusión. Entonces, ¿qué buscamos... “pepinos Heinz o salsa de tomates... pañuelos o toallas scott, Champú, atomizador del cabello o Protein 21... Queso, mayonesa o salsa Kraft”.

Finalmente, identifican cinco reglas para saber en qué momento usar o no el nombre de la casa, de la empresa o de la compañía. Veamos; "a) Volumen: los productos de pequeño volumen deben llevar el nombre de la casa; b) Competencia: cuando hay un vació, el producto no debe llevar el nombre de la casa; en un campo saturado debe llevarlo; c) Publicidad: las marcas con gran presupuesto no deben llevar el nombre de la casa... al contrario, si deben incluirlo; d) Trascendencia: los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la compañía. Los productos comerciales como los químicos, deben llevarlo; y e) Distribución: los productos que se venden en el supermercado no deben llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de representantes sí deben llevarlo”.

5. Casos de posicionamiento.
¿Qué casos empíricos muestran el uso y la ejecución de las distintas estrategias de posicionamiento?

El caso del líder de la categoría. “Las reglas del posicionamiento indican que no se puede luchar frontalmente con el número uno; sobre todo, cuando se desafía esa posición”. Esta debe ser la lucha más compleja. Es de largo alcance. En cada peldaño de la escala mental –categoría- la marca líder tienen todas las de ganar y seguir ganando. De hecho, se plantea la hipótesis de que “la primera marca que entra en el cerebro logra el doble de participación de mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. La marca líder de cualquier línea vende más –con un buen margen- que la que le sigue; por ejemplo, Hertz más que Avis, General Motors más que Ford, Goodyear más que Firestone, Mc Donald´s más que Burger y General Electric más que la Westinghouse”.

¿Qué hay que hacer para mantener el liderazgo y la posición? Entre las recomendaciones que hace encontramos el “no usar mensajes que digan somos los primeros ni los mejores, enfatizar en los mensajes lo auténtico u original del producto, anticiparse a la competencia en los más diversos aspectos que, puedan finalmente, poner en riesgo su posición –hay protegerse contra lo inesperado-, entender que el poder se encuentra en la posición que ocupa la marca en la mente del cliente y seguir la estrategia de las marcas múltiples” en busca de una posición única por producto.

El caso del segundo en la categoría. Es evidente que “lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado”. Y lo que no funciona en un momento, puede funcionar en otro. Por ello, hay que buscar formas y tácticas para avanzar en busca de mejores posiciones. En ese avance, es esencial “encontrar huecos o nichos”. Hay diversos modos de encontrar posiciones vacías.

El tamaño del hueco. En un momento “se fabricaban autos grandes, largos y bajos”. Evidente, no hay autos chicos y cortos. Que buena idea gritaron en la Agencia. El ejemplo, lo encontramos en el caso de Volkswagen Sedán. Al Ries, dice que “lo más normal para promoverlo habría sido reducir al mínimo sus debilidades y apuntalar sus virtudes.... Pero, el hueco –el nicho- en este caso era el tamaño. El anuncio... decía “piense en pequeño”... estableciéndose, de este modo, una posición... hasta la fecha nadie se había apropiado de la posición de “coche pequeño”... es un ejemplo clásico del modo de conseguir un hueco basándose en el tamaño reducido”.

El hueco de loa altos precios. También existen nichos de precios altos. De hecho, “los huecos de alto precio parecen estar a disposición de muchas categorías de productos... es una ventaja si uno es el primero en afianzarse en el hueco de alto precio... Cuando el Chivas Regal entró con su clara y decidida expresión “somos la marca de alto precio”, su éxito fue enorme. Para lograr el éxito en el nicho de los precios altos no sólo hay que tener un producto aceptable y una posición de alto precio, sino también hay que formar parte de una categoría en la que “los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio”. También puede ocurrir el caso contrario; le llamamos el hueco del precio bajo.

El sexo. Caso clásico es de Marlboro que fue la primera marca nacional que estableció una posición masculina en cigarillos... y en un período de diez años paso del quinto lugar al primero...En el mundo femenino esta el caso de Virginia Slims.

¿Qué sucede si no encontramos ningún hueco, nicho ni posición? Cuando nos enfrentamos a esta situación “la estrategia básica ha de ser reposicionar a la competencia”. Y esto, ¿cómo se hace?... “reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público”. Hay que referirse al otro; a la competencia. Para poder avanzar hay que socavar las ideas y/o los productos que dominan el imaginario de los consumidores. Hay que abrir el hueco y el nicho. “Para que una táctica de reposicionamiento funcione hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se esta presentando, sino acerca de ese producto competidor. Entre los ejemplos, se destaca el caso de la Aspirina de Bayer. ¿Qué hizo Tylenol cuando salio al mercado? Para avanzar en la escala mental de los consumidores puso en marcha una táctica de re posicionamiento que mostraba el nuevo producto como “un analgésico que no dañaba el estómago”; en oposición, a lo que ocurría con la Aspirina. Otro caso de re posicionamiento lo observamos en los Vodkas americanos. La categoría muestra entre sus características que hay un conjunto de Vodkas que si bien tienen nombre ruso, son fabricados en Norteamérica –Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai-. Cuando aparece Stolichnaya diciendo que “Stolichnaya es diferente, es Ruso”... las ventas se dispararon. Las Papas Fritas Pringle´s cuando salieron al mercado alcanzaron de manera muy rápida un 18% de participación; como respuesta, Borden’s Wise salió en televisión diciendo que “en Wise encontrara patatas, aceite vegetal, sal...En Pringle’s...patatas deshidratadas, mono y diglicéridos, ácido ascórbico, hidroxi-anisola butilada”... Las ventas se vinieron al suelo.

El Posicionamiento Corporativo. Todo se puede posicionar. El ejemplo clásico se encuentra en el enfoque Monsato. Como toda táctica de posicionamiento hay que hacerse una pregunta básica, “¿qué se ha de hacer para convertirse en líder… en qué podía ser líder Monsato?”... Había tres posibilidades para basar su posición de liderazgo; en los productos, en los negocios y/o en la industria. Sabiendo que es difícil alcanzar la posición de líder en productos y que no se podía seguir hablando de lo mismo, Monsato tomo la decisión de convertirse en líder de la industria. “Cuando Monsato puso en marcha su programa de posicionamiento corporativo, los productos químicos estaban bajo el fuego del ataque... el público recibía a diario malas noticias en materia química... como que los productos químicos causan cáncer... el problema era muy complejo”. Decidieron, por tanto, hablar de los problemas de los productos químicos. A mediados de los setenta contaron al público sobre los beneficios y los riesgos que generaba; “sin la química sería imposible la vida”, decía el lema del programa. Como consecuencia, “las actitudes positivas… aumentaron en dos años del 36 al 42%”.

El Posicionamiento de un producto: Milk Duds. Se trata, de “un dulce de chocolate que viene en una caja amarilla y café que se consume mayoritariamente en el cine”. La empresa que producia – la Beatrice Foods- definió como objetivo de marketing “ampliar el negocio y abarcar a los niños”. Ya hemos visto que lo primero en un plan de posicionamiento es conocer la mente del consumidor; entonces, “¿qué tiene en la mente el público cuando se habla de chocolates?... desde luego que no Milk Duds... La mayoría de los niños –o adultos- suscita la idea de barra de chocolate”. Sin embargo, en esa categoría se encuentran marcas como Hersheys, Nestlé y Snickers. ¿Qué hacer? Como no hay nicho ni posición, hay que reposicionar. Por ello, “la única manera de estampar Milk Duds en la mente infantil era asignarle un nuevo reposicionamiento a la categoría “barra de chocolate”... Por tanto, hay que presentar a la marca como una alternativa mejor que barra de chocolate normal”. Nuevamente, ¿qué hacer? Buscaron un nicho. Lo encontraron. La clave, la encontraron en la duración y el tamaño. Los estudios mostraban que “las barras de chocolate no duran nada… y el descontento crece entre los consumidores”.

Los Milk Duds “vienen en una caja, no están envueltos en papel y ofrecen 15 bombones de chocolate... que se pueden comer de a poco… –además- ... son chocolates que duran más. Entonces, ¿cuál es la nueva posición de Milk Duds? “in duda, la alternativa norteamericana de larga duración frente a la barra de chocolate... además, no es una barra en sentido clásico... son bombones”.

¿Cómo se inicia un plan de conquista de posiciones? La respuesta se encuentra en seis preguntas básicas.

1. ¿Qué posición ocupa? Toda táctica de posicionamiento “comienza por el otro... en la mente del cliente... es la posición que se ocupa en la mente de otras personas... de los consumidores”. Ya hemos visto que lidiar con esta situación es complejo; por el simple hecho, de que “es difícil cambiar la mente de los consumidores… -resulta-… más fácil trabajar con lo que ya está en ellas… Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente”. Por ejemplo, el problema de Sabena –aerolínea- no es Sabena, sino Bélgica –país-; en esa dirección, ¿a qué va ir la gente a ese país? Por ello, hay que vender el país y no la aerolínea. Por otro lado, “el problema de Seven Up no es la actitud de los consumidores hacia las limonadas... sino la abrumadora porción de la mente que ocupan las bebidas de cola. Para muchos, tomar refrescos equivale a Coca Cola o Pepsi Cola... Ante esto, la Seven Up pone en marcha un programa de posicionamiento con el concepto de refresco no cola... gran éxito”.

2. ¿Qué posición desea ocupar? La era del posicionamiento se caracteriza por la especialización y diferenciación. Para posicionarse en los primero lugares hay que buscar la especialización y el enfoque; hay que “lograr el posicionamiento como especialista”. Hay que buscar la mejor posición para ocupar. “Ocupar” es la palabra clave. Hay que ocupar una posición, un lugar. “Muchos planes que se proponen comunicar una posición que es imposible alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa... muchas veces no hay en la mente del público posiciones vacías... el éxito consiste en encontrarlas. Por ejemplo, Niquel se convirtió en un éxito al no competir con Contac y Dristan por la posición en la mente de los remedios contra el resfrió diurno... encontraron la posición de “remedio nocturno contra el resfriado”.

3. ¿A quién debe usted superar? En este punto se pone a la competencia en el centro del análisis. Para Al Ries, “enfrentarse a la competencia es también el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo”. Es muy enfático, al escribir que “no hay que tratar de desbancar al líder... hay que ser el líder. Hay que buscar la posición en la que nadie aún haya puesto mano”. Por ello, el objetivo de todo plan de posicionamiento es lograr el liderazgo en determinada categoría.

4. ¿Tiene dinero suficiente? No hay nada más que agregar; para ganar y consolidar posiciones hay que gastar plata... hay que invertir en publicidad y marketing.

5. ¿Puede resistir? El punto esta relacionado con este en el sentido de que “hay que aprovechar el carácter de largo alcance de la publicidad... el concepto de posicionamiento es acumulativo... Salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su estrategia básica de posicionamiento. Sólo su táctica, aquélla maniobra a corto plazo cuyo propósito es llevar a cabo una estrategia a largo plazo. En el largo plazo hay que mejorar y adaptar la estrategia básica, nuevas maneras de instrumentalizarlas...de evitar el factor hastío”.

6. ¿Esta usted a la altura de su posición? La conquista de posiciones restringe la creatividad... Sólo cuando la creatividad está subordinada al objetivo de la conquista de posiciones puede contribuir en algo.

¿Qué pasa hoy en el mundo, en Chile?
El referente histórico y empírico que los autores tienen frente –a partir del cual realizan su interpretación- es la sociedad norteamericana de finales de los sesenta. El punto de partida para su análisis se encuentra en el hecho de que se trata de una sociedad sobre comunicada en la que la “comunicación se presenta como exceso”. Entonces, en ese contexto se hace cada vez más difícil comunicar y llegar a la mente de los consumidores. De ese modo, el trabajo publicitario y de marketing se hace más complejo. Finalmente, la respuesta la encontramos en la teoría del posicionamiento y sus usos en la industria del mercadeo.

¿Qué pasa en Chile? Ocurre lo mismo a menor escala. En términos generales el diagnóstico inicial que se hizo hace más de treinta años, sigue vigente y actual. En efecto, hacia mediados de los noventa el propio Jack Trout escribía que asistimos a un “calentamiento” de la sobre comunicación de entonces. De hecho, en términos absolutos hay más comunicación. El asunto, no hay como pararlo. Cada vez, hay más comunicación. Por ello, el tema del posicionamiento como teoría y como práctica de marketing tiene plena vigencia y actualidad. La sobre comunicación no sólo esta presente en Estados Unidos, sino también en todos los países capitalista en la que la sociedad de consumo se presenta en plenitud. El modelo de consumo norteamericano fue rápidamente adoptado –y aterrizado a la realidad local en cuestión- por los países europeos, latinoamericanos y asiáticos. El paquete venía completo; con sobre comunicación y saturación publicitaria. Nuestras calles están abarrotadas de mensajes de todo tipo. Nuestro hogar ha sido invadido por esos mismos mensajes y discursos. Nuestra mente siempre alerta, luchando y filtrando lo necesario de lo in-necesario. En efecto, el acceso o no de los datos, de los mensajes, de las propuestas o de los productos a la mente de los consumidores no depende de si se trata de algo nuevo, viejo, novedosos o creativo, sino de la necesidad que se tenga de ese objeto en un momento dado y del imaginario que cada decidor –en materia de consumo- tiene. En nuestro país hay sobre comunicación. Y como allá, aquí también se ponen en marcha tácticas de posicionamiento con el fin de llegar a la mente.

Finalmente, los autores describen el mundo de la minoría privilegiada. Olvidan la miseria y la escasez. En efecto, el texto de Ries y Trout no sólo nos muestra un orden social saturado de comunicación ante lo cual se responde con la “táctica del posicionamiento”, sino también un mercado caracterizado por la competencia –casi “enemiga”-, por el individualismo y por la danza de millones de las grandes Corporaciones. Para los autores, el escenario de la competencia que llevan a cabo las distintas compañías para llegar a la mente de los consumidores, es asimilado a un campo de batalla en la que no sólo hay amigos y enemigo, sino también hay heridos y muertos. No es casualidad, por tanto, que unos años después escribieran un libro llamado “La Guerra de la Mercadotecnia” que relaciona y asimila el mercado y la competencia con la guerra.
La guerra de posiciones que libran las compañías no sólo tiene como fin llegar a la mente de los consumidores, sino también convertirlos en clientes. Llevar adelante esta guerra y poner en marcha tácticas de posicionamiento implica –necesariamente- grandes sumas de dinero. No todos lo tienen. No todos saben que hacer. No todos saben cómo hacerlo. Lo que si hay que hacer, por otro lado, es adaptar las orientaciones teóricas y prácticas que se observan en el texto, a las realidades locales de cada país y mercado. Posicionar en nuestro mercado y en la mente de nuestros consumidores es el desafió. De hecho, para los autores, los consumidores son receptores activos de mensajes. Todas las energías publicitarias y de mercadeo hay que ponerlas en llegar y conquistar la mente de los consumidores. De eso se trata, finalmente, el posicionamiento. No obstante, en ese ataque frontal y decidido de parte de la empresa capitalista, los consumidores seleccionan y filtran la información, los mensajes y los discursos. Sólo entra en la mente y se convierte en una alternativa seria de consumo muy pocos datos. Para que se abra la puerta y barrera de la mente tiene que coincidir el sistema mental -sus creencias, experiencias y deseos- con una necesidad concreta que hay que satisfacer. No se trata, por tanto, de consumidores que reciben y captan todo lo que circula y se les ofrece. El registro mental ya existe; es anterior, de alguna manera, a los productos y a las marcas