viernes, 30 de mayo de 2008

El consumo como acto cultural

En el Chile de hoy los consumidores se han apoderado del escenario económico, político y cultural. Económico por cuánto son sujetos de gasto y en sus manos esta el futuro del crecimiento económico, político por el hecho de que la política y los ciudadanos están dominados por la lógica del mercado y cultural porque en el consumo se construyen las identidades y las subjetividades sociales. En ese contexto, los consumidores no sólo se convierten en actores históricos relevantes y generadores de importantes efectos de poder, sino también están al mismo nivel que los ciudadanos. Desde todos los sectores se escuchan voces y opiniones sobre el consumo; desde las morales que afirman que por el consumismo de los chilenos nuestra sociedad es materialista y egoísta hasta quiénes defienden a ultranza el modelo de consumo vigente con todos sus privilegios y regalías. Sin embargo, en el marco de toda esta fiebre y ansias de consumo y de consumidores poderosos y tiránicos surge una simple pregunta ¿qué entendemos por consumo?

Como en muchas situaciones de sentido las interpretaciones pueden ser disímiles y hasta opuestas. En efecto, mientras el sentido común afirma que consumir es comprar, las distintas disciplinas científicas vinculadas o interesadas en la temática del consumo ofrecen respuestas y perspectivas diferentes según sea el ángulo desde donde interpreten la realidad. Si bien la sociología, la psicología, la historia, la semiología, la antropología, la economía y el marketing producen saber y sistematizaciones en torno al consumo, no hay, no obstante, una teoría general que de cuenta de los procesos y dinámicas de consumo vigentes en las sociedades modernas. Es más, ¿es posible una ciencia del consumo? En efecto, los variados, complejos y múltiples aspectos presentes de modo latente y/o manifiesto en la práctica del consumo no logran ser interpretados por una concepción teórica que no sólo los integre, sino también que se convierta en el fundamento de la investigación empírica. La presente reflexión, por tanto, pretende avanzar por ese camino.

La hipótesis que orienta estas líneas afirma que el consumo es un acto histórico y cultural a través del cual las sociedades reciclan las producciones materiales e ideales que producen en el transcurso de su existencia. Es el momento en que los individuos usan –y consumen- las múltiples y variadas producciones históricas; que van desde una prenda de vestir y un plato de comida hasta una idea religiosa, política o empresarial. Todo lo que conocemos, hemos visto o queremos –ahora o mañana- es el producto y el resultado del trabajo y de la creación humana. Nada viene impuesto natural y espontáneamente. De hecho, esas producciones hay que consumirlas. Su objetivo de existencia es ese. Su destino es ese. Están para eso. En efecto, el consumo es una práctica histórica que hace posible la propia existencia humana. Es un hecho cotidiano. No hay sociedad sin consumo. Sin producción no hay consumo y sin consumo no hay producción. Y sin ambos, no hay vida humana. Podemos afirmar, por tanto, que el acto de consumir es un amplio proceso de articulación y síntesis que tiene como objetivo fundamental transformar la realidad –y todas sus manifestaciones- en nuevas producciones y posibilidades; modo único, de reproducir la existencia humana a lo largo del tiempo. Las ideas, los valores, las normas, los refrigeradores, los alimentos, los despliegues sexuales, la ropa, los zapatos y las marcas, etc. son productos históricos que son incorporados, asimilados y reciclados por todos y cada uno de los miembros de la sociedad. Todos son actos de consumo y transformación. Todo se consume. Nos consumismos día a día. Mañana no seremos lo que fuimos ayer. El consumo se expande, se contrae y se renueva permanentemente. El consumo nos esclaviza. El consumo nos persigue. El consumo nos consume. Estamos sometidos a la tiranía del consumo.

EL CONSUMO COMO ACTO HISTORICO Y CULTURAL
La historicidad del acto de consumo radica, por tanto, en el hecho de que a cada momento estamos obligados a consumir. Todas las culturas y civilizaciones han debido consumir sus producciones como única manera de reproducirse y seguir existiendo. Tenemos que comer, tenemos que transformar y tenemos que reproducirnos como especie. Hay que establecer comunicaciones y hay que crear símbolos. De la misma manera, hay que reconocer que cada sociedad manifiesta sus particulares modos de entender y de acceder al consumo. Al interior de cada una de ellas se desarrollan dinámicas de consumo y tipologías de consumidores que son tales en la medida de sus circunstancias. En efecto, el capitalismo keynesiano, el modelo sustitutivo latinoamericano entre el 30’ y los 70’ y la vertiente neoliberal de los últimos treinta años desarrollan cada uno sus propias dinámicas de consumo. En cada etapa no sólo los objetos de consumo se van renovando y adaptando, sino también los hábitos, las motivaciones y las actitudes de consumo se manifiestan de modo distinto en cada modelo. Las modas aparecen, desaparecen y se renuevan de modo permanente. Las comidas, los gustos y los colores que se usan en un modelo de consumo son y pueden ser distintos y muy distintos a los observados en otros grupos sociales. De hecho, en este punto la globalización presenta sus mayores dificultades a la hora de su profundización y expansión planetaria.

El consumo, por otro lado, también es una práctica cultural que genera efectos de poder e influencia sobre otras esferas de la acción humana. Es evidente que nuestras sociedades consumen mucho más allá de los límites necesarios para la sobre vivencia. No sólo tenemos que vestirnos, comer y protegernos de los peligros, sino además queremos hacerlo de manera elaborada y estable satisfaciendo necesidades y deseos que no tienen que ver necesariamente con la supervivencia. Los objetos de consumo no sólo satisfacen este tipo de necesidades, sino también otras que van más allá del mero comer o vestir. Por medio de ellos, buscamos identidad, presencia, goce estético, prestigio y todo aquello que nos constituye como sujetos desde el perfume que nos echamos para crear la mejor impresión en el otro hasta la formación de nuestras opiniones y gustos. En efecto, no sólo compramos autos para movilizarnos por la ciudad, sino también para hacerlo con rapidez, confort y estatus. No se trata de gastar plata indiscriminadamente y de comprar por consumir, sino de que por medio de esos zapatos, de ese vestido, de ese automóvil, de ese libro, de esa película, etc. no sólo nos constituimos como sociedad, sino también nos reproducimos como tales. Sin esas cosas –objetos de consumo- nuestra vida no sólo sería distinta –y muy distinta-, sino además no sería posible. Las sociedades existen con cosas y artefactos que producen. Su uso y consumo es inevitable. Somos lo que consumimos y aspiramos a consumir.

Desde el punto de vista cultural son varias las funciones del consumo; a) como correa de transmisión de emociones y sentimientos, b) como vehículo de socialización, c) como articulador de sentido social, d) como constructor de identidad individual y e) como diferenciador social.

a. Transmisión de emociones y sentimientos. Podemos observar que la compra de un regalo –a un hijo, a un amigo, a un familiar, etc.- no sólo implica gastar dinero y realizar una transacción comercial, sino también generar un acto cultural en el sentido de que por medio de ese gesto se fortalecen las relaciones y las lealtades. Se busca, agradar al otro, hacerlo sentir que es importante, que es querido. En esa dirección, no es tan importante el objeto de consumo –la mercancía concreta- como las emociones y los sentimientos que se transportan por medio de ese particular acto consumo. Del mismo modo, cuando se cocinan, preparan y consumen alimentos en una casa o cuando compramos gas para que nuestros hijos no pasen frío.

b. Como vehículo de socialización. Los procesos de socialización están dirigidos a que las generaciones –sobre todos las nuevas- internalicen y aprendan las normas y los valores básicos de la sociedad de la cual forman parte. A través de los objetos de consumo los niños y los miembros del orden van aprendiendo que las cosas externas –las mercancías- tienen un orden, un sentido y una presencia estratégica. Del mismo modo, se socializan marcas, sabores y productos desde muy temprana edad. No es casualidad que la Coca Cola esté interesada en sus futuros consumidores. No sólo hay que enseñar a los niños que la bebida es rica, sino también hay que moldear y adaptar el gusto de esas futuras generaciones. En esa perspectiva, podemos afirmar que la publicidad y la construcción racional de su discurso son el medio que ha usado la modernidad para penetrar en todos los rincones del globo.

c. Articulación social. Nuestra cultura se va construyendo no sólo en la medida en que consumimos sus productos y objetos, sino también en la medida en que se van creando y produciendo. En efecto, la producción material y espiritual que conforman el orden existente adquiere determinadas direcciones y orientaciones no sólo en función del avance tecnológico y del grado de desarrollo que el orden cultural presente, sino también en relación a la aceptación o no que tengan los miles de valores de uso que se ofertan. El consumo hace posible que vivamos un mundo común. Los objetos que usamos nos vinculan virtualmente y conectan con la comunidad. Cuando consumimos no sólo se esta estableciendo una relación material con objetos específicos de consumo –autos, películas de cine, libros, etc.-, sino también –y al mismo tiempo- se están estructurando y consolidando vínculos sociales entre sus miembros.

d. El consumo como construcción de si mismo. A través del consumo no sólo vamos definiendo y dando forma a las principales directrices sociales, sino también se van definiendo y estructurando nuestra personalidad, nuestra identidad y nuestra manera de interpretar el mundo. Uno de los supuestos básicos de una sociología del consumo es aquél que relaciona los objetos de consumo con la identidad, estilos de vida y modos de ser de las personas y consumidores.

e. La división social. A través del consumo se manifiesta la diferencia social y clasista. No sólo los objetos que consumimos –desde alimentos y productos de belleza hasta televisores y autos- hacen la diferencia entre consumidores de ingresos altos y bajos, sino también las marcas presentes en el mercado de consumen diferencialmente. Las clases acceden a productos y marcas distintas. La prueba empírica es contundente.

HACIA UNA ANALITICA DEL CONSUMO
La urgencia de una analítica del consumo radica en la necesidad de convertirse en el soporte para una metodología de la investigación empírica que ponga a disposición del público en general y de los decisores corporativos en particular datos acerca de los consumidores y sus mercados. No se trata de datos e informaciones sueltas; al contrario, ellos deben formar parte de una teoría que los articule de un modo tal, que podamos obtener desde ahí explicaciones y proyecciones sobre los actos de consumo. El cambio es tan rápido en los escenarios de consumo y la competitividad tan intensa en los mercados que se requieren datos y teorías que den cuenta de las dinámicas de consumo de las elites y las masas. Hay que actualizar y monitorear de modo permanente y sistemático a los consumidores –los reyes del neoliberalismo- con el fin no sólo de conocer el proceso actual y vigente, sino también de identificar y construir tendencias de consumo. Los efectos no sólo se producen sobre la metodología en uso, sino también –y sobre todo- sobre los discursos publicitarios que se producen.

La operatoria primaria de una analítica define en una relación de consumo a un consumidor y a un objeto de consumo; es decir, a un individuo que realiza actos de consumo intermediando con objetos. Todo puede ser objeto de consumo. Estos últimos, pueden dividirse en materiales y en ideales. Mientras los primeros se refieren a todos aquéllos objetos que presentan materialidad –desde un alfiler a una casa-, los otros se refieren a las ideas, valores y subjetivaciones –como bonito/feo- que construimos en nuestro diario existir. En relación al sujeto que consume –el consumidor- la analítica debe considerar una tipología que abarque y de cuenta de las masas y grupos de consumidores. Una tipología posible es aquélla que usa como criterio la conducta de consumo en relación a la venta y al goce estético e identifica en esa perspectiva al consumidor hedonista.

En segundo lugar, los actos de consumo también presentan objetivos y/o fines; entre ellos, los fines instrumentales, los fines estéticos y sicológicos. Los objetos de consumo que se consumen con fines instrumentales son aquéllos que no sólo satisfacen necesidades básicas –comida e higiene-, sino también los que se usan como insumos para el consumo –vajilla, servicios, etc.-. Los objetos de consumo que se consumen con fines estéticos son aquéllos que atraen por su belleza. Muchas veces ni siquiera es necesario el cuadro, el juego de platos o la camisa, etc. y de igual modo los consumimos por su belleza. En efecto, muchos consumos están orientados por cuestiones estéticas. Encontramos, al mismo tiempo que muchas veces la necesidad se combina con el goce estético. Por ejemplo, el uso de un comedor de pino oregon y de alta calidad estética no sólo satisface la necesidad del lugar para comer –la mesa-, sino también busca fines estéticos, de estatus y sicológicos. Una lámpara de bonito diseño si bien cumple el fin de alumbrar, responde a otras exigencias –tan relevantes como las básicas y primarias-; queremos algo más que una ampolleta o una vela. Queremos algo más que unas chalas. El consumo manifiesta también un objetivo psicológico. Los objetos de consumo que se consumen con fines sicológicos son aquéllos que transmiten emociones, otorgan identidad y seguridad. Junto con las emociones que se ponen en marcha cuando los objetos circulan y se usan, aparecen los fines de consumo que tienen por objetivo contribuir a la construcción del yo. En efecto, por medio de los objetos y su consumo los sujetos van diseñando y materializando sus vidas. Un auto, la vestimenta, el estilo de vida, etc. van configurando a los individuos. La identidad se va construyendo en la medida en que consumimos. No sólo nuestro consumo esta orientado por la identidad que definimos para nuestro existir, sino también nuestra identidad se construye a partir de los consumos que realizamos. Los miedos y la incertidumbre que genera el futuro –sobre todo en una fase de alta mercantilización- orientan de buena manera el consumo. Se consume aquello que nos entrega seguridad. La historia de la humanidad ha sido una intensa lucha por la sobre vivencia en la perspectiva de disminuir los riegos y los peligros que se presentan. La publicidad hace mucho tiempo que sabe aquello.

Una analítica del consumo también considera la relación que se establece entre el consumo y la ética. Entender el consumo con un mero y solitario acto de compra –y de acumulación material- lleva necesariamente a la afirmación de que aquélla persona que compra más allá de lo común –de lo aconsejable y de lo socialmente aceptado como necesario- es un consumista. La crítica moral surge de inmediato para poner límites y frenos a una sociedad que cada día se vuelve más consumista –y materialista-. Que horror. La moral cristiana levanta su voz contra los rasgos materialistas de las sociedades actuales. El des apego a lo divino y religioso es resultado de la práctica consumista que nos invade. Encontrar la felicidad por Dios y no por el mercado es la propuesta. La escuela de Frankfurt también hace una crítica al capitalismo de consumo y su tendencia al consumismo al plantear el asunto de la industria cultura y la dominación de clases. La relación entre deseo y consumo es otra línea de trabajo de una analítica del consumo. Para una larga tradición filosófica el deseo es la fuente y el motor de la historia. Las necesidades y los deseos son los motores que impulsan el desarrollo humano; sin ellos, no existiría la humanidad. Desde el interior de nuestras almas y conciencias surge –de manera inevitable y recurrente- una necesidad, un deseo, una exigencia, un objetivo, un vacío. Con todos nuestros recursos y capacidades orientamos nuestra acción a la satisfacción del deseo. El deseo, por tanto, es la expresión histórica y concreta de la necesidad. En esa dirección el consumo esta orientado y dirigido desde el deseo y por el deseo. En efecto, consumir –una comida, una idea o una película- es una forma de satisfacer el deseo. De alguna manera, la tiranía del deseo impone sus términos al tipo de consumo que se realiza. Si tenemos que satisfacer determinada necesidad lo hacemos consumiendo aquello que permite su superación. Vamos moldeando nuestro cuerpo, nuestro pensamiento y nuestras emociones a medida de que consumimos y reciclamos la oferta que nos invade. Nuestras vidas, en definitiva, se van ordenando en función de aquélla situación. Consumo y placer también debe considerarse a la hora de una teoría amplia del consumo. En efecto, el triangulo se completa cuando se incorpora la figura del placer. ¿Qué es el placer? El placer es una forma de la alegría. Es lo más cercano a la felicidad. Es el agrado. Satisfacer los tiránicos deseos de manera agradable y placentera es el objetivo de muchas de nuestras acciones de consumo.

POSIBLES LINEAS INVESTIGATIVAS.
Entender el consumo desde lo cultural e histórico no sólo implica un cambio del enfoque teórico y de la perspectiva metodológica y técnica, sino también de los modos de hacer y ver publicidad. Como una manera de aproximarnos a una metodología del consumo podemos identificar algunas líneas de investigación. Construir tipologías de consumidores es una tarea que debe realizarse de manera permanente; por el hecho, de que debemos captar los grandes grupos de consumo y sus tendencias. Una de las dificultades radica en la gran cantidad de datos empíricos que se requieren y sus concomitantes costos. Encontramos, por otro lado, los estudios que vinculen emoción y consumo. Se busca conocer las emociones, las ideas y las subjetivaciones que se movilizan cuando se realizan actos de consumo. Un anillo de boda, un regalo, etc. son actos en lo que se involucran emociones y sentimientos concretas. Expresiones de amor, amistad, lealtad, complicidad, etc. Vender emociones es un gran negocio. Se trata de conocer las emociones y los sentimientos que vehiculan los objetos y las prácticas de consumo. En tercer lugar, emergen los estudios de estilos y hábitos de vida. Se trata de conocer las prácticas cotidianas que desarrollan los consumidores a través de sus vidas. Aquí lo cuantitativo con lo cualitativo se combinan. Hay que identificar como a través del consumo y sus objetos vamos estructurando un particular estilo de vida; el consumo –en esa dirección- se va realizando en la medida en que creamos, reforzamos o cambiamos nuestras formas de hacer. Luego, surgen los estudios de status y de movilidad social. La clásica segmentación ab, c1, c2, etc. debe dar paso a una segmentación que distinga en primer lugar entre clase y grupo de estatus. La idea es complementar esos estudios y referencias con aspectos cualitativos que den cuenta acerca de cómo cada individuo vive su experiencia de consumo y se ubica en la estructura de estatus. En quinto lugar, podemos encontrar los estudios que vinculen los objetos, su utilidad y su placer. Se trata de conocer las relaciones que se establecen entre los individuos y los objetos que compra y usan. Los objetos de decoración y los juguetes son un foco de análisis muy interesante. Los objetos son el medio por los que las emociones circulan y se distribuyen entre los individuos. Por último, podemos conocer las relaciones que se establecen entre socialización y consumo. De hecho, las sociedades funcionan por que hay un proceso de socialización que las sustenta. La práctica del consumo no sólo forma parte del aprendizaje social, sino también contribuye a socializar a los miembros y consumidores del orden social vigente.